Говорят, судить об обществе, нации или народе можно по тому, какие разговоры ведутся в общественном транспорте. А можно посмотреть на этикетки двух сортов колбасы.
Среди изобилия отдела колбас в «Минимаксиме» — две одурманивающе пахнущие палки, висящие по соседству. Названия на этикетках с идеологической точки зрения еще те: Padomju («советская») и Ulmaņlaika («ульманисовских времен»). Причем оба «бренда», очевидно предназначенные для разных (а, возможно, и антагонистически настроенных) аудиторий не только сосуществуют рядышком, но и сделаны на одном и том же заводе. Кстати, литовском.
Наверное, есть некоторая символичность в том, что висят они бок о бок. Ведь оба продукта объединяет общий посыл в прошлое, хотя в каждом отдельном случае — к своему персональному «золотому веку». Что, кстати, имеет под собой статистические основания: вспомнить хотя бы недавний опрос общественного мнения, когда большинство ответило, что при Союзе все же жилось лучше, чем сейчас.
Уже на этом — самом ознакомительном — этапе можно попробовать сделать первые выводы о латвийской нации в ее политическом понимании.
Вывод номер Латвийское общество в более значительной степени направлено в прошлое, нежели в будущее (к примеру, во Франции вы не обнаружите паштет «якобинский» или колбасу «деголлевская», а в Португалии вряд ли выпускают портвейн «салазаровский», хотя, с другой стороны, в природе до сих пор существуют папиросы «Беломор-канал»).
Вывод номер Судя по такому сегментированию потребителя, в стране Латвии есть как минимум два массовых варианта отношения к прошлому.
Вывод номер При всех идеологических различиях обе аудитории на бытовом уровне уживаются вполне мирно (по крайней мере торговцы полагают, что соседство двух марок не приведет к столкновениям в магазинном зале сторонников советского и ульманисовского периодов с использованием в качестве последнего довода твердокопченых аргументов).
Вывод номер Особый момент для осмысления — факт, что до игры на чувствах сразу обеих латвийских аудиторий додумалось не латвийское же предприятие, а именно литовцы, которых стереотипически принято считать большими прагматиками (неужели со стороны видно настолько лучше?)
Из своей «прошлой жизни» латвийский потребитель (как, наверное, и любой другой пост-советский) вынес привычку к «докторской» и «советской». Соответствующие заводики, которые вроде бы вот уже 13 лет, как идеологически перековались, но все равно старательно обслуживают этот «нелояльный» социальный заказ. Достаточно зайти в супермаркет и взглянуть на серию разных продуктов с одним и тем же названием — «падомью». Как правило, изделий немало.
Отчасти это забавно: ведь на параллельном — политическом — уровне большая часть того же самого потребителя, через представляющее его парламентское большинство, хоть и опосредованно, но голосует за разработку Декларации об оккупации и осуждение СССР.
Занятно и то, что в латвийском случае только лишь «унаследованными» марками дело не ограничилось, и процесс творения политически и мировозренчески нагруженных колбасных символов продолжается, в нашем примере реализовавшись в некоем идеологически-мясном противовесе «падомью» — «ульманьлайка». Ставка и на «чёт», и на «нечет» сразу, этакие дивиденды, получаемые за счет эксплуатации взаимоисключающих идеологических установок.
Вывод номер Если принять, что политика — это сконцентрированная экономика, то умные политики тоже стараются «цеплять» сразу несколько аудиторий одновременно. Даже деятели из наиболее (анти)национально настроенных партий (ТБ/ДННЛ и ЗаПЧЕЛ) перед муниципальными выборами обращаются не только к своему, но и к «вражьему» избирателю, продавая как бы две колбасы одновременно. Аналогично ведет себя и крупный бизнес, зачастую спонсирующий одновременно и «правые латышские», и «левые русские» партии. Наконец, примечательно высказывание одного «зубра» латвийской политики, что, дескать, правым партиям нужно было еще в середине 90-х не концентрироваться на создании сильного правого блока, а создать свою же левую альтернативу — после чего время от времени меняться ролями «позиция-оппозиция», но уже только номинально, сохраняя реальную власть за неким единым центром, который выше идеологий. Этакая парламентская «советская» и «ульманьлайка» — но от одной партии-заводика. С последней затеей, впрочем, как-то не сложилось...
Однако вернемся к нашим, то есть литовским, колбасам. Насколько message производителя, аппелирующего к некоторым ассоциациям двух групп, в итоге достигает своей цели? Ведь вряд ли все покупатели «ульманьлайка» ностальгируют по межвоенной республике, а сторонники «падомью» все как один тоскуют по временам СССР.
— Обе колбасы продаются хорошо, — прокомментировал уровень спроса пресс-секретарь VP-Market Кестутис Люткус. — Какая идет лучше? Однозначно «советская»!
Торопиться с выводом, что по Советам тоскуют больше, мы не будем: наверняка есть и те, кто исходит и из цены и купит «советскую» потому, что ее цена за кило — 3,99 лата, тогда как «ульманьлайка» — в полтора раза дороже (6,54 лата). Наконец, некоторые возьмут просто, чтобы попробовать. А кто-то — и постебаться.
Вывод номер Возможно, бизнес решил, что при Улманисе жилось примерно раза в полтора лучше, чем при Советах, или, по крайней мере, считает, что таков сложившийся в обществе стереотип, иначе логична была бы обратная ценовая политика. Не исключено, что наличие такого стереотипа в латвийском обществе действительно имеет место: чем дальше в глубь истории, тем шире молочные реки, тем гуще кисель берегов.
В любом случае, если уж литовцы хотят нас этим продуктом «зацепить», то это означает определенную их оценку нашего общества. И если исходить из этой оценки, тут есть как минимум две возможные альтернативы. Первая: латвийская нация в ее литовском понимании, выбирая в магазине колбасу, ностальгирует по своему «золотому веку». И вторая: латвийцы, покупая ту же «падомью», таким образом, возможно, даже не осознавая этого, готовы иронизировать над своим непростым прошлым.
Если верить в первый вариант, становится немного грустно, ведь, как говорил один персонаж на форуме dialogi.lv: «Мне на самом деле до смерти надоело жить историей. Я сегодня жить хочу. А меня почему-то туда заталкивают...» Если же склоняться к варианту номер два, подразумевающему стёб — появляется надежда: люди, способные с юмором относиться к непростым моментам своей истории, и особенно к себе, в эту историю попавшим, как минимум не безнадежны.
Какая из мотиваций более верна? Увы: опрошенные латвийские маркетологи склоняются к первому — на наш взгляд, пессимистичному, — варианту.
— Причина, по которой производители выпускают марки колбас «советская» или «ульманьлайка», проста: в маркетинге такая потребительская мотивация, делающая востребованными подобные бренды, называется ностальгией, — считает директор маркетингового агентства Inmind Янис Крусткалнс. — Конечно, ностальгируют не все покупатели, но те из них, кто берет такой продукт более-менее осознанно, исходят скорее именно из этого чувства. Возможно, им кажется, что в том прошлом все было лучше — и продукты, и качество жизни. Тех же, кто таким образом шутит над своим прошлым, значительно меньше...
Что ж. По Крусткалнсу, латвийское общество с его разнообразием колбас и сосисок скорее ностальгирует (или даже тоскует), чем подшучивает в духе соцарта. И все же хочется привести один контраргумент.
Именно в последние годы на сугубо латышских корпоративных тусовках (10-летие IBM, «уличный праздник» If Sampo) все чаще устраивают празднества, обыгрывая мотивы нашей общей советской жизни. Айтишники, например, устроили себе праздник по мотивам гайдаевских «Приключений Шурика» — с Трусом, Балбесом и Бывалым (что характерно — латышскоговорящими!), и с временным хождением на айбиэмовской территории советских денег, на которые можно было купить советские же леденцы в форме петушка (советские рубли меняли на латы, по курсу «один к одному», прямо 1940-й год какой-то, только в обратном направлении...) Страховщики же пили пиво под шашлык и ретро-блатняк а-ля «Постой, паровоз».
Как тогда отмечали профессиональные «праздникоустроители», это самая последняя в их индустрии тенденция: латвийцы, распрощавшись с идеологическим маразмом и мелкими бытовыми глупостями Союза, иногда хотят вернуться в то время. На один день. Понарошку. И из дня сегодняшнего посмеяться над тем «вчера» — и над собой тогдашним в том числе.
P.S. В экономике есть такой показатель — BigMac Index, по которому, сравнивая, сколько стоит один и тот же макдональдсовский «бигмак» в разных странах мира, измеряют покупательнyю способность разных валют. Как утверждают авторы этого метода, не стоит относится к такому измерителю слишком уж серьезно, добавляя однако, что более серьезные методологии — на самом деле не лучше. Так что и «индекс колбасы», как общественный барометр — это тоже не вполне всерьез. Впрочем, во всякой шутке есть доля шутки.
P.P.S. Перед самой публикацией материала нам удалось связаться с литовским производителем. По словам директора производства Vilniaus Mesa Даумантаса Масайкиса, в Литве: а) есть колбасы «советская» б) нет колбасных аналогов, отсылающих к коллективному бессознательному времен межвоенной Литовской Республики/диктатуры. Правда, есть колбаса «Жальгирис». И, как пояснил г-н Масайкис, «баскетбольный клуб тут не при чем. Это в память нашей исторической победы над крестоносцами».
P.P.P.S. Жальгирис — литовское название местечка Грюнвальд, при котором в 1410 году объединенное польско-литовско-русско-чешское войско нанесло поражение Тевтонскому ордену. В историографии каждого из народов «антитевтонской коалиции» упоминается решающая роль соответствующего национального контингента в одолении псов-рыцарей.
13:29 16.01.2009
По моему блее выразительного идекса, чем \"индекс водки\" придумать вообще сложно.
Латвийское общество в более значительной степени направлено в прошлое, нежели в будущее (к примеру, во Франции вы не обнаружите паштет «якобинский» или колбасу «деголлевская», а в Португалии вряд ли выпускают портвейн «салазаровский», хотя, с другой стороны, в природе до сих пор существуют папиросы «Беломор-канал»). 
Судя по такому сегментированию потребителя, в стране Латвии есть как минимум два массовых варианта отношения к прошлому. 
При всех идеологических различиях обе аудитории на бытовом уровне уживаются вполне мирно (по крайней мере торговцы полагают, что соседство двух марок не приведет к столкновениям в магазинном зале сторонников советского и ульманисовского периодов с использованием в качестве последнего довода твердокопченых аргументов).
Особый момент для осмысления — факт, что до игры на чувствах сразу обеих латвийских аудиторий додумалось не латвийское же предприятие, а именно литовцы, которых стереотипически принято считать большими прагматиками (неужели со стороны видно настолько лучше?)
Если принять, что политика — это сконцентрированная экономика, то умные политики тоже стараются «цеплять» сразу несколько аудиторий одновременно. Даже деятели из наиболее (анти)национально настроенных партий (ТБ/ДННЛ и ЗаПЧЕЛ) перед муниципальными выборами обращаются не только к своему, но и к «вражьему» избирателю, продавая как бы две колбасы одновременно. Аналогично ведет себя и крупный бизнес, зачастую спонсирующий одновременно и «правые латышские», и «левые русские» партии. Наконец, примечательно высказывание одного «зубра» латвийской политики, что, дескать, правым партиям нужно было еще в середине 90-х не концентрироваться на создании сильного правого блока, а создать свою же левую альтернативу — после чего время от времени меняться ролями «позиция-оппозиция», но уже только номинально, сохраняя реальную власть за неким единым центром, который выше идеологий. Этакая парламентская «советская» и «ульманьлайка» — но от одной партии-заводика. С последней затеей, впрочем, как-то не сложилось...
Возможно, бизнес решил, что при Улманисе жилось примерно раза в полтора лучше, чем при Советах, или, по крайней мере, считает, что таков сложившийся в обществе стереотип, иначе логична была бы обратная ценовая политика. Не исключено, что наличие такого стереотипа в латвийском обществе действительно имеет место: чем дальше в глубь истории, тем шире молочные реки, тем гуще кисель берегов.